NẮM BẮT NHỮNG THỜI ĐIỂM KHUYẾN MÃI
Chương trình khuyến mãi là một hoạt động marketing giúp kích thích nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, khuyến mại được sử dụng phổ biến ở hầu hết mọi nhãn hàng, mọi ngành hàng. Tuy vậy, khi thị trường rộng mở, cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc khuyến mại bao nhiêu, khuyến mại theo hình thức nào đã không còn là yếu tố duy nhất giúp doanh nghiệp giành phần thắng. Thay vào đó, khuyến mại khi nào cho phù hợp với tình hình của thị trường, đi trước đối thủ đang được doanh nghiệp ngày một chú trọng hơn. Hãy cùng mình điểm qua một số thời điểm trong khuyến mãi để giúp bạn hoạch định và thực thi một chiến dịch khuyến mãi sao cho hiệu quả nhé.
THỜI ĐIỂM ĐẶC THÙ
Thời điểm đặc thù trong khuyến mại là những thời điểm phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm của từng ngành hàng hay mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp và không thể áp dụng đại trà. Thời điểm đặc thù có thể chia thành hai loại chính: Thời điểm dựa trên vòng đời của sản phẩm (product life cycle) và thời điểm theo mùa vụ của ngành hàng.
1. Khuyến mại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh lượng hàng bán ra sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn.
Giai đoạn ra mắt thị trường: Mục tiêu của giai đoạn này là thu hút nhiều người dùng thử nhất có thể tăng độ thâm nhập thị trường của sản phẩm mới. Một số hình thức khuyến mại phù hợp bao gồm tặng hàng mẫu dùng thử, giá ưu đãi dùng thử, hay sản phẩm tặng kèm với sản phẩm chủ lực đang bán chạy khác,… Đây là chiến lược đánh vào tâm lý “thử cũng chẳng mất gì” và thu hút khách hàng có sự nhạy cảm về giá.
Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà lượng hàng bán ra nhiều, doanh thu tăng trưởng nhanh và bắt đầu có lợi nhuận. Trong giai đoạn này, khuyến mại được thực hiện nhằm tăng lượng hàng bán ra một cách tối đa, mở rộng tệp khách hàng nhanh chóng.
Một số hình thức khuyến mại thường được áp dụng là tặng quà (mua 1 tặng 1, quà tặng kèm là sản phẩm cùng hoặc chéo thương hiệu,…), giảm giá (theo phần trăm hóa đơn hay theo một mức cố định để đảm bảo lợi nhuận). Cần chú ý rằng lựa chọn các hình thức khuyến mại nào, tổ chức ra sao còn phụ thuộc vào chiến lược tổng thể, mục đích kinh doanh cũng như ngân sách của từng doanh nghiệp.
Giai đoạn bão hoà: Sau tăng trưởng là giai đoạn bão hoà với đặc điểm là doanh số tăng chậm, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận có nguy cơ sụt giảm. Khuyến mại được thực hiện nhằm duy trì tăng trưởng ổn định bằng cách kích thích mức độ tiêu thụ (consumption frequency) cho tệp khách hàng hiện tại, chẳng hạn như giảm giá khi mua số lượng lớn, giảm giá theo combo, tăng dung tích mỗi đơn vị sản phẩm với giá không đổi,… Khuyến mại trong giai đoạn bão hòa có thể thấy rất rõ trong các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (tăng dung lượng nước xả vải dạng túi, quà tặng kèm khi mua dầu gội, dầu xả theo cặp ).
Giai đoạn thoái trào: Cuối cùng, khi sản phẩm rơi vào giai đoạn thoái trào, doanh số sụt giảm, mất dần khả năng cạnh tranh, khuyến mại được tung ra với chiết khấu lớn hơn cả, quà tặng kèm “thơm” hơn, hấp dẫn hơn nhằm giải phóng hàng tồn kho, mở cửa cho một dòng sản phẩm mới chuẩn bị xuất hiện và lợi nhuận lúc này không còn là ưu tiên số một. Khuyến mại trong giai đoạn này thường được áp dụng với các mặt hàng có hạn sử dụng ngắn như thực phẩm tươi sống, mỹ phẩm hay sản phẩm nhanh chóng bị lỗi thời như điện thoại di động.
2. Trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ mang tính chất mùa vụ, khuyến mại mang lại hai cơ hội kinh doanh khác nhau: Khuyến mại trong mùa cao điểm và Khuyến mại trái vụ.
Khuyến mại trong mùa cao điểm giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa yếu tố “thiên thời – địa lợi” để tăng doanh số một cách nhanh chóng và phù hợp nhất với các ngành hàng mà nhu cầu tiêu dùng lên xuống phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, khí hậu, mùa vụ (sản phẩm du lịch, thiết bị điện tử, sưởi ấm, làm mát,…) hoặc bị chi phối bởi thói quen tiêu dùng (các dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí thường đông khách hơn vào các dịp cuối tuần). Mùa cao điểm tiêu dùng rất phù hợp để tổ chức các chương trình khuyến mại tạo sự khan hiếm, gấp gáp, khiến mức độ tiêu thụ đã cao nay còn cao hơn như “giờ vàng giá sốc” hay ưu đãi cho một số lượng khách hàng nhất định.
Trong khi đó, khuyến mại trong giai đoạn trái vụ giúp duy trì doanh số ổn định trong cả năm, bù đắp vào chi phí vận hành cố định khi nhu cầu tiêu dùng xuống thấp, đồng thời tạo thói quen tiêu dùng mới. Tuy vậy, việc kích thích tiêu thụ trái vụ thường khó khăn hơn, yêu cầu doanh nghiệp đưa ra những lợi ích mà người tiêu dùng không thể có được trong các thời điểm khác, khiến họ buộc phải vượt qua những bất tiện hay rào cản tâm lý để có được lợi ích ấy, chẳng hạn như một mức giá thấp bất ngờ, quà tặng đặc biệt chỉ được phân phối giới hạn trong giai đoạn trái mùa, gia tăng ưu đãi đi kèm trong mỗi sản phẩm bán ra…
THỜI ĐIỂM CỐ ĐỊNH
Thời điểm cố định trong khuyến mại thường là các thời điểm diễn ra theo lịch, quen thuộc với đại đa số người tiêu dùng và có thể áp dụng rộng rãi cho phần lớn các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau. Một số ví dụ tiêu biểu của thời điểm cố định là Tết Nguyên Đán, Trung Thu, Lễ Vu Lan, Quốc Khánh,… Khuyến mại vào thời điểm này thường là một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngoài ngành có chung nhóm đối tượng mục tiêu vì tổng hầu bao chi tiêu của khách hàng chỉ có hạn. Khi khuyến mại “ập về” sẽ nảy sinh tâm lý tranh thủ mua nhiều để tích lũy, do đó, thông qua chương trình khuyến mại, doanh nghiệp có thể nhanh tay chiếm lấy người tiêu dùng trước đối thủ. Nói cách khác, khi đã mua sắm đủ, người tiêu dùng không có nhu cầu mua thêm và đối thủ không còn cơ hội bán hàng cho họ. Như vậy, trong các thời điểm cố định, nếu không tham gia khuyến mại, doanh nghiệp đang liều lĩnh để đối thủ tự do “hớt váng” một thị trường béo bở.
Ngoài ra, sức mạnh của chương trình khuyến mại còn có thể lan rộng tới những người không mua hoặc trước đó không biết đến thương hiệu, cũng như những người đã lâu rồi chưa mua lại nhưng vì sợ bỏ lỡ món hời được khuyến mại mà quyết định “mở hầu bao”. Trong trường hợp này, khuyến mại không chỉ đem lại tăng trưởng doanh số mà về lâu dài, còn cải thiện mức độ nhận thức về thương hiệu (brand awareness), khả năng thâm nhập thị trường (penetration), kết nối thương hiệu với khách hàng tiềm năng.
Hình thức khuyến mại có thể áp dụng cho thời điểm cố định là hết sức đa dạng và phong phú, nhưng đều cần đạt được mục tiêu khiến cho người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho một lượng hàng lớn hơn (ưu đãi cho gói lớn, ưu đãi khi mua số lượng sản phẩm nhất định, tặng kèm quà khi mua combo); hoặc cho một sản phẩm có giá cao hơn (chỉ ưu đãi, tặng kèm cho các sản phẩm chủ lực, sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp). Mỗi dịp Tết đến xuân về, các sản phẩm gia dụng như tô, đĩa, âu thủy tinh lại được tặng kèm túi hạt nêm khi khách hàng mua số lượng lớn, khuyến khích các bà nội trợ mua bát đĩa về dùng dần, hạn chế việc họ nảy sinh ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm tương tự của đối thủ.
Do tính chất cạnh tranh gay gắt trong thời điểm cố định, các chương trình khuyến mại đang có xu hướng diễn ra ngày một sớm hơn. Khuyến mại trong thời điểm cố định cần được hoạch định trước trong kế hoạch kinh doanh tổng thể, dựa trên những dữ liệu nghiên cứu năm trước đã được lưu trữ, cũng như những thông tin quan sát và phán đoán xu hướng của thị trường.
THỜI ĐIỂM PHÁT SINH
Thời điểm phát sinh là các sự kiện hoặc trào lưu xuất hiện đột ngột, có sức ảnh hưởng lớn tới nhịp sống và tinh thần của số đông người tiêu dùng, mang lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Rất khó để dự đoán thời điểm xuất hiện, kết thúc hay phương hướng phát triển của các trào lưu này. Tuy nhiên, chúng đều có đặc điểm chung là ngắn hạn, thu hút rất nhiều sự quan tâm và thảo luận của đông đảo người dùng. Các sự kiện đột ngột như COVID, một đợt nóng kỷ lục tràn về hay sự xuất hiện của Trà Xanh hay Anh em nương tựa… là những trào lưu điển hình mà không ít các nhãn hàng đã tận dụng cho chiến dịch khuyến mại của mình.
Nắm bắt trào lưu là một yêu cầu quan trọng cho marketer khi thực hiện chương trình khuyến mại. Mặc dù xảy ra ngắn hạn nhưng trào lưu lại có khả năng chiếm hết tâm trí của người tiêu dùng trong khoảng thời gian đó. Cùng với hiệu ứng đám đông, người tiêu dùng không thể ngừng quan tâm, theo dõi tới diễn biến của sự kiện. Chương trình khuyến mại có nội dung ăn khớp với trào lưu tức thời sẽ tận dụng được sự chú ý, trí tò mò của người dùng và khiến họ không quá chú trọng tới lợi ích được nhận về. Trào lưu gấp gáp tới đâu, khuyến mại phải “chạy theo” tới đó. Khuyến mãi cần được tung ra khi trào lưu vẫn còn nóng hối, thu hút nhiều thảo luận, vẫn còn mang lại cảm giác mới mẻ cho người tiêu dùng. Khi trào lưu bắt đầu nguội lạnh, hay khi đã có quá nhiều khuyến mại tương tự xuất hiện thì có lẽ đã là quá muộn để marketer “nhập cuộc”. Không ít các nhãn hàng đã thành công trong “công cuộc đua trend” khốc liệt này.
Không giống như thời điểm cố định, khuyến mại theo trào lưu thường mang tính tự nguyện cao hơn, doanh nghiệp có thể chọn tham gia hoặc không tham gia mà không để lại quá nhiều ảnh hưởng tiêu cực tới tình hình kinh doanh. Tuy nhiên, một số thương hiệu cao cấp với đặc trưng ít tổ chức khuyến mại lại không ngần ngại tham gia các trào lưu này.
So với các thời điểm khác, khuyến mại vào thời điểm phát sinh thường tỏ ra hữu ích hơn trong việc nâng cao nhận biết về thương hiệu so với việc tăng trưởng doanh số. Do đó, marketer không nên đặt kỳ vọng quá cao về doanh số trong các thời điểm này nhưng lại cần chú trọng hơn về mặt truyền thông, từ thiết kế hình ảnh tới xây dựng thông điệp để mang lại những trải nghiệm thú vị, hấp dẫn cho người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt đẹp của họ đối với thương hiệu.
Trước khi đưa ra quyết định “đu trend”, theo tôi, doanh nghiệp cần trả lời một số câu hỏi sau và cân nhắc kỹ lưỡng có nên tham gia hay không:
• Trào lưu có phù hợp với hình ảnh, tính cách của thương hiệu hay không? Khách hàng mục tiêu có phản ứng thế nào với trào lưu?
• Trào lưu có nhạy cảm hay không? Những vấn đề liên quan tới chính trị, tôn giáo, văn hóa, thường thu hút những ý kiến trái chiều và tranh luận gay gắt, không phù hợp trong bối cảnh kinh doanh.
• Trào lưu có đủ lớn hay không? Để tổ chức chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải bỏ ra một mức chi phí và sự chuẩn bị không hề nhỏ. Nếu trào lưu chỉ thu hút sự quan tâm của một nhóm đối tượng hạn chế và trong thời gian quá ngắn, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ không đạt được doanh thu như mong muốn, thậm chí là thua lỗ.
CÁC KỲ KHUYẾN MÃI TRÊN SÀN TMĐT
Đặc biệt hơn nữa khi doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT nhất là Lazada bạn cần phải nắm vững lịch Sale của sàn để có thể chuẩn bị các chương trình khuyến mãi sao cho phù hợp, phân bổ nguồn lực con người cũng như tài chính để nắm bắt một cách tốt nhất.
Và chương trình khuyến mãi của Lazada sẽ được phân bổ theo mức độ từ nhỏ tới lớn như sau:
- A+ After Party
- A+ Payday
- A++ Lazmall Sales
- A++ Double Digit (4.4; 5.5; 7.7…)
- Mega (BDay 27.3; MID YEAR 6.6; BIG BRAND 9.9; 11.11; 12.12; TẾT)
Các bạn có thể tham khảo thêm các chương trình ở hình bên dưới.
ТẠМ КẾТ
Một chương trình khuyến mại tận dụng tốt tính thời điểm sẽ đạt được sự tăng trưởng một số chỉ số quan trọng như: lượng hàng bán ra, lợi nhuận ròng thu về trong suốt thời gian triển khai khuyến mại. Khuyến mại hiệu quả làm tăng doanh số, giúp doanh nghiệp chiếm được thị phần cao hơn và trong nhiều trường hợp còn làm tăng mức độ thâm nhập thị trường khi thu hút được nhiều người dùng mới. Đi vào tâm trí của người tiêu dùng, khuyến mại thành công còn làm tăng nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu. Thời điểm đặc thù theo từng ngành hàng và doanh nghiệp, thời điểm cố định theo lịch hàng năm và thời điểm phát sinh theo những phong trào đột ngột xuất hiện là ba lựa chọn mà marketer cần cân nhắc trước khi quyết định tung chương trình khuyến mại. Khuyến mại có đem lại thành công như mong đợi, có đủ sức đối đầu với cuộc chiến trên từng kệ hàng hay không, phụ thuộc vào khả năng nhạy bén của marketer trong việc nắm bắt thời điểm và tận dụng những lợi thế mà thời điểm mang lại. một cách phù hợp.
—————–
#HeroLee #ATeam #chiase #BanhangcungLazada #NBHChuyenGia #SellerExpert
